一、項目概要
營(yíng)銷策劃概要：北京佰甯偉業(yè)生物科技有限公司是一家主營(yíng)以九品香蓮爲原料的酵素產(chǎn)品的企業(yè)。酵素行業(yè)在中國處于發(fā)展期，行業(yè)集中度低，行業(yè)缺乏标準，處于小弱散亂狀态。在這樣的行業(yè)背景下，佰甯偉業(yè)面臨營(yíng)銷破局的難題，漢理營(yíng)銷策劃從營(yíng)銷戰略定位、品牌策劃、視覺體系設計、產(chǎn)品包裝設計、品牌傳播體系規劃等層面系統的爲佰甯偉業(yè)提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。
二、項目背景
1、 行業(yè)背景：由于國内市場(chǎng)銷售的酵素大部分來(lái)自進(jìn)口，因此行業(yè)產(chǎn)值遠小于市場(chǎng)規模，但年均增速達到30%，說明行業(yè)產(chǎn)值在迅速增長(cháng)。根據統計，2012年我國酵素產(chǎn)值爲0.5億元，2013年酵素行業(yè)產(chǎn)值爲0.6億元，同比增長(cháng)20%，2014年行業(yè)產(chǎn)值爲0.9億元，同比增長(cháng)50%，2015年產(chǎn)值爲1.4億元，增速也達到了55.56%，2016年酵素行業(yè)產(chǎn)值爲2.3億元，比上年增長(cháng)了64%。
2、 產(chǎn)品形态; 目前市場(chǎng)上銷售的酵素成品，主要包括酵素粉，酵素原液，酵素錠片，酵素食品，酵素浴以及酵素化妝品等。其中酵素粉是酵素市場(chǎng)建立初期推出的第一形态產(chǎn)品，而酵素原液是目前酵素市場(chǎng)上最多的；同時(shí)市場(chǎng)還出現了一些創(chuàng)新型產(chǎn)品形态，如果凍狀等便餐包。
3、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段: 目前國内的酵素市場(chǎng)處于市場(chǎng)發(fā)展的成長(cháng)期，但還未達到迅速成長(cháng)的階段。國外的酵素市場(chǎng)以進(jìn)入成熟期，消費者已經(jīng)完全認知酵素，在生活中的方方面面都在接納酵素產(chǎn)品。
4、 企業(yè)營(yíng)銷現狀。佰甯偉業(yè)的九品香蓮酵素由九品香蓮爲原料，完全無(wú)添加生產(chǎn)流程，相比較其它果蔬酵素有着天然、營(yíng)養、健康的優勢，但佰甯偉業(yè)從上市到現在一直沒有打開(kāi)市場(chǎng)，需要重新策劃營(yíng)銷體系。
三、項目内容
1、 品牌重新命名。
我們發(fā)現以九品香蓮是不能注冊的產(chǎn)品品牌名，考慮到做大以後的市場(chǎng)保護，我們爲佰甯偉業(yè)重新命名爲“心蓮健本”。心，是用心、是初心、是願心；蓮，是本體、是思想、是素養；健，是健康、是康複、是調理；本，是根本、是内在、是本質(zhì)。心蓮健本的品牌名既能表達用九品香蓮作爲原料的屬性又能與“蓮文化”深度結合，又利于消費者記憶和傳播，一舉三得
2、 精準的目标消費者定位。
以前佰甯偉業(yè)沒有清晰的消費者定位，導緻了策略沒有目标，從傳播到品牌表達均存在較大問(wèn)題，我們對酵素的潛在消費群體及需求進(jìn)行了進(jìn)一步的細分，找到心蓮健本的目标消費者，并進(jìn)行畫像掃描。
3、 重新規劃產(chǎn)品線(xiàn)。
根據心蓮健本的新的戰略定位，我們爲佰甯偉業(yè)重新規劃了產(chǎn)品線(xiàn)，從低端到高端全價格覆蓋，在行業(yè)高速成長(cháng)期最大的占有市場(chǎng)份額。
4、 企業(yè)文化建設。
心蓮健本使命：傳播蓮養生文化，呵護健康生活
心蓮健本願景：成爲被消費者信賴、被社會(huì)尊重、被員工愛戴的企業(yè)
心蓮健本價值觀：創(chuàng)新、誠信、奉獻、共赢
5、 品牌推廣規劃
1) 确定品牌傳播核心内容：在新品上市認知階段，心蓮健本整個(gè)推廣體系都在反複的強調“九品香蓮”、“固态發(fā)酵”概念。而推廣需要完成的是，如何讓“九品香蓮”、“固态發(fā)酵”概念更生動(dòng)，更有效的傳遞給我們的目标人群。
2) 分爲兩個(gè)階段性任務(wù)：認知培育階段：擴大“九品香蓮”“固态發(fā)酵”概念認知，了解。認可心蓮健本品牌及產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買偏好。建立偏好階段：認可心蓮健本品牌及產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買偏好。
3) 明确品牌推廣原則。
a) 原則一：重線(xiàn)上推廣、輕線(xiàn)下推廣。心蓮健本九品香蓮酵素作爲一個(gè)尚不爲人們所熟知的綜合新品類(lèi)，在進(jìn)入的市場(chǎng)初期，流通量大、迅速傳播的線(xiàn)上推廣是最有效讓消費者產(chǎn)生認知并認可的方式。然而，消費者卻對產(chǎn)品使用效果的“苛刻”，他們需要通過(guò)線(xiàn)下的親身互動(dòng)取得對產(chǎn)品的信任度。因此，線(xiàn)上和線(xiàn)下的推廣兩者均不可缺，但側重點不同。
b) 原則二：重精準傳播，輕大衆傳播。心蓮健本九品香蓮酵素目前處在需要快速擴張的階段，除了市場(chǎng)的占有率擴張之外，還需要快速的獲得市場(chǎng)認可度的擴張。雖然大衆媒體是能達到快速擴張的方式，但面對中高端的潛在客戶群體，在大衆媒體上的廣告很容易被無(wú)情地淹沒而不被我們的潛在客群所接觸，因此滲透到消費群體的日常生活中的精準媒介，将是目前心蓮健本九品香蓮酵素在推廣方面的原則之一。
6、 產(chǎn)品包裝設計
7、 視覺體系設計。LOGO設計，主畫面設計、VI設計、網(wǎng)站設計、微信首頁設計等100餘項
四、營(yíng)銷策劃項目交付成果
1、《心蓮健本營(yíng)銷戰略報告》
2、《心蓮健本品牌策略報告》
3、《心蓮健本品牌推廣報告》
4、《心蓮健本產(chǎn)品包裝設計》
5、《心蓮健本視覺手冊設計》
6、《心蓮健本網(wǎng)站設計圖稿》
7、《心蓮健本微信公衆号設計》