一、項目概要
黑龍江寶泉嶺寶泉醬業(yè)與漢理策劃達成戰略合作，就寶泉醬業(yè)的營(yíng)銷戰略、品牌策略、推廣策略、產(chǎn)品包裝設計、VI表現設計、招商手冊設計、營(yíng)銷管理體系設計等營(yíng)銷策劃項目提供咨詢(xún)服務(wù)，并在項目策劃結束後深度指導寶泉醬業(yè)營(yíng)銷工作落地。幫助寶泉醬業(yè)成爲東北黃豆醬第一品牌
二、項目背景
1、行業(yè)現狀。
豆醬行業(yè)受飲食習慣影響顯示出明顯的差異性，不同區域市場(chǎng)對產(chǎn)品品類(lèi)及口味呈現不同需求。中國調味品市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)豐富，而豆醬作爲調味品中的一個(gè)分支，同樣劃分出很多的細分品類(lèi)以滿足不同區域的口味需求。南北飲食存在相當大的差異性，北方爲豆醬主力市場(chǎng)，但不同的城市仍呈現出不同的習慣。原醬類(lèi)主要以東北三省爲主，而調味醬則更趨向于全國市場(chǎng)。除東北三省以外的大部分地區習慣選擇偏甜味的調味醬，而東北三省主要習慣選擇偏鹹味的生醬
2、產(chǎn)業(yè)階段。
豆醬行業(yè)發(fā)展相對緩慢，處于行業(yè)成長(cháng)末期，原味醬類(lèi)市場(chǎng)競争粗放且無(wú)序，随着市場(chǎng)需求及一線(xiàn)調味品品牌的帶動(dòng)，逐漸延伸出調和醬新品類(lèi)，以此培育出豆醬食用的新需求。產(chǎn)品所處的階段性特征決定了原味醬類(lèi)市場(chǎng)需要通過(guò)個(gè)性化的品牌概念來(lái)取得市場(chǎng)競争，而調和醬類(lèi)市場(chǎng)，則通過(guò)有差異性的產(chǎn)品概念塑造來(lái)培育市場(chǎng)新需求。
3、競争格局。
豆醬行業(yè)從全國市場(chǎng)競争來(lái)看，市場(chǎng)對品類(lèi)區隔及認知并不明顯，市場(chǎng)格局的競争處在品牌與包裝規格的區别上。占據中高端以上市場(chǎng)的以知名一線(xiàn)品牌的盒裝規格爲主，品類(lèi)則完全聚焦在調和醬上。 。而一線(xiàn)品牌的袋裝規格則占據中低端市場(chǎng)，其中還參雜着部分強勢區域品牌，品類(lèi)以調和醬爲主流 低端市場(chǎng)以區域品牌袋裝規格爲主，原醬與調和醬比例各半。
4、消費者需求特征。
消費者對原味醬與調味醬品類(lèi)認知不清晰，需求不明确，但該階段也是概念教育最好的時(shí)期，是通過(guò)概念加強信任感的最好階段。 受飲食習慣影響，對原醬食用需要較長(cháng)時(shí)簡(jiǎn)的培育與引導 。目前在全國市場(chǎng)購買原味醬的消費群體是生活在外地的東北人，除東北以外人群沒有食用生醬習慣 。消費者較爲關注產(chǎn)品的口味以及食品安全問(wèn)題，信任大品牌。•對黃豆產(chǎn)自東北有一定認知 •購買醬類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，由于醬類(lèi)是非常态使用調味醬，因此以購買小規格包裝爲主。
5、寶泉内部分析
1）優勢分析：
寶泉在東北市場(chǎng)具有相當高的品牌知名度及美譽度，且產(chǎn)品品質(zhì)優勢明顯；原味醬的霸主地位穩固，產(chǎn)品口味适應本土口味消費習慣；渠道鋪貨率有一定基礎，在大部分市場(chǎng)沒有做好終端支持的情況下，自然銷售情況良好
2）劣勢分析：
企業(yè)嚴重缺乏市場(chǎng)化運作；品牌在東北三省以外區域，影響力及知名度不足；由于管理問(wèn)題，與部分經(jīng)銷商關系不佳，影響寶泉的市場(chǎng)穩定和擴張前景；產(chǎn)品及品牌急需升級，使之具備本地市場(chǎng)競争力的同時(shí)，還有能力抵禦外來(lái)品牌的侵入。
三、項目内容
1、明确戰略定位
1）區域定位：1-3年主做東北市場(chǎng)、機會(huì)性開(kāi)發(fā)華北市場(chǎng)；3-5年走向全國市場(chǎng)
2）領(lǐng)域定位；以東北大豆爲原料的醬類(lèi)產(chǎn)品
3）位域定位：東北黃豆醬第一品牌
2、戰略目标設定
1）一年目标：夯實(shí)基礎。造寶泉醬業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品基礎、品牌基礎、渠道基礎、團隊基礎
2）三年目标：整合東北市場(chǎng)、輻射華北市場(chǎng)。三年成爲東北第一品牌；華北重點區域第一品牌
3）五年目标：成爲全國化品牌。在東北市場(chǎng)實(shí)現全價位、多品類(lèi)第一 ；高端盒裝醬在全國範圍内的品牌有一定影響
3、市場(chǎng)布局策略
1）重點市場(chǎng)：東三省市場(chǎng)。黑龍江：全價位、全渠道、全品類(lèi)，實(shí)現小區域、高占有； 吉林、遼甯：低端滲透、全品類(lèi)發(fā)力，目标渠道高覆蓋；
2）一般市場(chǎng)：華北市場(chǎng)。充分發(fā)揮現有經(jīng)銷商能力，挖掘網(wǎng)絡潛力，提升渠道操作能力； 低端滲透，先以當地東北人爲目标經(jīng)銷商和消費者，逐步帶動(dòng)、培育市場(chǎng)需求； 根據當地消費者需求，推出相應品類(lèi)的產(chǎn)品及端次的品牌；
3）機會(huì)市場(chǎng)。三年後考慮進(jìn)入，尋找機會(huì)型市場(chǎng)伺機進(jìn)入（擁有經(jīng)銷商資源、客戶資源的區域優先考慮）。
4、產(chǎn)品線(xiàn)策略
1）產(chǎn)品線(xiàn)規劃路徑：產(chǎn)品線(xiàn)規劃秉持三條線(xiàn)（競争線(xiàn)、資源線(xiàn)、需求線(xiàn)）并行的方式，以需求線(xiàn)爲拉動(dòng)，資源線(xiàn)爲引導，競争線(xiàn)爲推動(dòng)。
2）不同檔次產(chǎn)品多品牌運作
5、渠道策略
1）渠道特征分析
餐飲渠道 食品加工 家庭渠道
對象 廚師、采購人員 食品加工企業(yè) 家庭主婦
需求特點 注重口味、質(zhì)量，高中低端 對營(yíng)銷宣傳和促銷敏感度
餐飲企業(yè)對價格敏感度不同； 多采用低檔基礎原醬 強，對品牌敏感度強
采購人員控制成本
購買渠道 企業(yè)直供、農批市場(chǎng) 企業(yè)直供、農批市場(chǎng) 超市、農貿市場(chǎng)
價格敏感度 調味品占餐飲成本不到10%， 價格占成本比重較小，大宗 占家庭食品開(kāi)支比重不足2%，
對價格敏感度不高，多購買中 采購爲主，價格敏感度較低 價格敏感度較低
等價位產(chǎn)品，性價比很重要
使用習慣 由于菜品口味需保持一緻，消 大宗采購，與供應商一般有 傳統型主婦偏愛原醬，年輕主
費粘性高 較長(cháng)期的合作關系 婦偏愛新型調和醬
吸引消費者方式 品質(zhì)、價格、廚師回扣 服務(wù)、價格 概念營(yíng)銷、促銷、定價
2）渠道模式設計。
結合寶泉醬業(yè)的市場(chǎng)規劃，針對不同的情況設計不同的渠道模式
3)廠商分工設計
批發(fā)模式 分管模式 協銷模式
經(jīng)營(yíng)策略制定 經(jīng)銷商自定 廠家指導經(jīng)銷商制定 廠家協助經(jīng)銷商制定
價格體系制定 經(jīng)銷商自定，需服從 廠家指導經(jīng)銷商制定 廠家協助經(jīng)銷商制定
廠家指導
推廣活動(dòng) 經(jīng)銷商自行組織、實(shí)施 廠家指導經(jīng)銷商組織、開(kāi)展 廠家主導，經(jīng)銷商執行
協助開(kāi)發(fā)客戶 經(jīng)銷商組織、開(kāi)發(fā)二批商 廠家指導開(kāi)發(fā)二批商 廠家協助開(kāi)發(fā)二批商
終端服務(wù) 經(jīng)銷商自行或監督、指 廠家指導，經(jīng)銷商執行 廠家指導及對重點終端服務(wù)， 導二批商實(shí)施 經(jīng)銷商執行
6、品牌策略
1）品牌定位：東北第一黃豆醬
2）目标消費者畫像
3）品牌支撐體系構建
支撐一：來(lái)自東北，產(chǎn)地正宗。來(lái)自正宗東北寶泉嶺的黃豆醬，擁有國家級自然保護區美譽的北大荒，最适合豆醬發(fā)酵的氣候和環(huán)境，最傳統的工藝釀造出最正宗的東北特產(chǎn)——寶泉黃豆醬。
支撐二：優選東北大豆，原料正宗。寶泉大豆醬在原料選材方面要求嚴苛，所有大豆均選用無(wú)公害、無(wú)污染、安全優質(zhì)的北大荒非轉基因大豆，确保寶泉大豆醬的食品安全。
支撐三：多菌種天然發(fā)酵，口味正宗。采用傳統的純天然自然發(fā)酵方式，耗用最适合東北本地自然環(huán)境的發(fā)酵周期，确保產(chǎn)品的營(yíng)養成分最大限度的保留，并使得每一批出廠產(chǎn)品的口味保持絕對的穩定性。
支撐四：傳統釀造工藝，工藝正宗。寶泉大豆醬将產(chǎn)品食用衛生問(wèn)題放在生產(chǎn)首位，產(chǎn)品一律非熬制，通過(guò)現代科技95%水浴消毒确保產(chǎn)品充分殺菌消毒之後，又不影響口感。
4）品牌推廣策略。年度品牌傳播運動(dòng)。
7、產(chǎn)品包裝設計。
8、視覺體系設計（86項）
1）主視覺
2）爆炸貼設計
3）陳列盒
4）促銷台設計
5）
5）易拉寶
四、項目成果
《寶泉醬業(yè)營(yíng)銷戰略規劃》
《寶泉醬業(yè)品牌策劃方案》
《寶泉醬業(yè)營(yíng)銷管理體系》
《寶泉醬業(yè)產(chǎn)品包裝設計》
《寶泉醬業(yè)視覺體系設計》