一、項目概要

漢理咨詢(xún)通過(guò)“曬足365”天的競争定位，有力的抵禦了廚邦醬油的正面攻擊，并聘請汪涵作爲海天醬油的形象代言人來(lái)對抗廚邦的形象代言人李立群，根據競争性定位做了一系列的品牌推廣傳播方案。

二、項目背景

醬油行業(yè)是中國傳統的調味品行業(yè)，随着行業(yè)的不斷成熟，基本處于寡頭競争格局，廣東美味鮮調味食品有限公司在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)競争性定位“廚邦醬油天然鮮、曬足180天”獲得消費者“天然的”、“非添加的”心智認知。海天醬油作爲醬油行業(yè)的絕對老大面對競争對手的挑戰需要快速制定應對策略。

三、項目内容

1、市場(chǎng)洞察：通過(guò)市場(chǎng)調查我們發(fā)現，醬油行業(yè)采用勾兌、添加工藝制造醬油是行業(yè)的潛規則，很多中小型醬油廠家都是添加的工藝制造的醬油，而且消費者心智中有“添加的醬油”和“天然的醬油”的概念認知，廚邦醬油通過(guò)“天然曬足180天”的反定位策略，讓消費者認爲隻有廚邦的是天然的醬油，其它品牌的都是添加的醬油。

2、定位策略：海天醬油是中國最大的醬油釀造生產(chǎn)企業(yè)，有全國最大的醬曬場(chǎng)，而且海天醬油采取的都是傳統的天然的醬油釀造工藝，隻不過(guò)是沒有和消費者說而已，我們爲海天制定了“競争定位”策略。“競争定位策略”應用的前提是競争對手的定位消費者認可，而該定位的支撐體系本企業(yè)也同樣擁有，并且比競争對手還要有優勢。我們爲海天醬油找了個(gè)競争的訴求“真正曬出來(lái)的好醬油、不僅曬足180天”，其實(shí)是曬足365天來(lái)與廚邦醬油競争。本來(lái)海天就是行業(yè)的老大，這樣就建立了競争優勢。

3、顔色對抗：廚邦醬油的主色是綠色，我們在設計視覺體系的時(shí)候一定要與競争對手區隔開(kāi)，海天的主色是紅色，我們在主畫面設計上以紅色爲主，在消費者視覺識别上能夠清晰的做出區隔

4、形象代言人對抗：海天聘請了汪涵作爲海天醬油的形象代言人，對抗廚邦醬油李立群做形象代言人，汪涵最近人氣很旺，而且口碑很好，而李立群年紀大了，是過(guò)氣的明星，甚至很多年輕人并不認識李立群，通過(guò)汪涵代言，快速建立了海天醬油的品牌形象。

四、項目成果

1、海天醬油競争定位策略方案

2、主視覺及相關延展設計

3、形象代言人策略

4、品牌推廣策略