一、項目概要
漢理咨詢(xún)通過(guò)“曬足365”天的競争定位,有力的抵禦了廚邦醬油的正面攻擊,并聘請汪涵作爲海天醬油的形象代言人來(lái)對抗廚邦的形象代言人李立群,根據競争性定位做了一系列的品牌推廣傳播方案。
二、項目背景
醬油行業(yè)是中國傳統的調味品行業(yè),随着行業(yè)的不斷成熟,基本處于寡頭競争格局,廣東美味鮮調味食品有限公司在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)競争性定位“廚邦醬油天然鮮、曬足180天”獲得消費者“天然的”、“非添加的”心智認知。海天醬油作爲醬油行業(yè)的絕對老大面對競争對手的挑戰需要快速制定應對策略。
![海天醬油“競争定位”打赢防禦戰 海天醬油“競争定位”打赢防禦戰](static/picture/CgAGe1zGppCAZQeWAArRMOaOj7g289.png)
三、項目内容
1、市場(chǎng)洞察:通過(guò)市場(chǎng)調查我們發(fā)現,醬油行業(yè)采用勾兌、添加工藝制造醬油是行業(yè)的潛規則,很多中小型醬油廠家都是添加的工藝制造的醬油,而且消費者心智中有“添加的醬油”和“天然的醬油”的概念認知,廚邦醬油通過(guò)“天然曬足180天”的反定位策略,讓消費者認爲隻有廚邦的是天然的醬油,其它品牌的都是添加的醬油。
2、定位策略:海天醬油是中國最大的醬油釀造生產(chǎn)企業(yè),有全國最大的醬曬場(chǎng),而且海天醬油采取的都是傳統的天然的醬油釀造工藝,隻不過(guò)是沒有和消費者說而已,我們爲海天制定了“競争定位”策略。“競争定位策略”應用的前提是競争對手的定位消費者認可,而該定位的支撐體系本企業(yè)也同樣擁有,并且比競争對手還要有優勢。我們爲海天醬油找了個(gè)競争的訴求“真正曬出來(lái)的好醬油、不僅曬足180天”,其實(shí)是曬足365天來(lái)與廚邦醬油競争。本來(lái)海天就是行業(yè)的老大,這樣就建立了競争優勢。
3、顔色對抗:廚邦醬油的主色是綠色,我們在設計視覺體系的時(shí)候一定要與競争對手區隔開(kāi),海天的主色是紅色,我們在主畫面設計上以紅色爲主,在消費者視覺識别上能夠清晰的做出區隔
4、形象代言人對抗:海天聘請了汪涵作爲海天醬油的形象代言人,對抗廚邦醬油李立群做形象代言人,汪涵最近人氣很旺,而且口碑很好,而李立群年紀大了,是過(guò)氣的明星,甚至很多年輕人并不認識李立群,通過(guò)汪涵代言,快速建立了海天醬油的品牌形象。
![海天醬油“競争定位”打赢防禦戰 海天醬油“競争定位”打赢防禦戰](static/picture/CgAGe1zGprSAHKUxAACIeTM7qy0997.jpg)
四、項目成果
1、海天醬油競争定位策略方案
2、主視覺及相關延展設計
3、形象代言人策略
4、品牌推廣策略