一、項目概要

闆城酒業(yè)集團與北京漢理營(yíng)銷策劃機構達成戰略咨詢(xún)、營(yíng)銷策劃咨詢(xún)、品牌策劃咨詢(xún)、產(chǎn)品包裝設計等合作，漢理策劃深度服務(wù)闆城燒鍋酒三年時(shí)簡(jiǎn)，闆城營(yíng)業(yè)額從6.5億增長(cháng)至11億元，并被聯(lián)想集團旗下投資公司以8.7億人民币并購。

二、項目背景

1、行業(yè)背景。

企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)由需求型增長(cháng)轉爲競争型增長(cháng)；白酒消費結構将從啞鈴型向紡錘形轉變；白酒市場(chǎng)已經(jīng)從以知名度及渠道爲主的競争方式向以消費者心智資源占有爲主的品牌競争白酒企業(yè)發(fā)展進(jìn)入速度取勝階段。

2、企業(yè)背景。

1）企業(yè)現狀。闆城酒業(yè)的前身是一家有着幾百年曆史的燒酒作坊“慶元亨”，因乾隆和紀曉岚的一幅絕對“金木水火土，闆城燒鍋酒”而揚名天下。；1956年公司重建，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的發(fā)展，如今已發(fā)展爲總資產(chǎn)3億元，在職員工1200多人，擁有12條現代化程度較高的罐裝生產(chǎn)線(xiàn)的現代化白酒企業(yè)。

2）營(yíng)銷現狀。闆城有資源進(jìn)行省内爲王及全國擴張資本積累。企業(yè)品牌爲“乾隆醉”，與產(chǎn)品品牌“闆城”爲不同品牌名稱，不利于通過(guò)“闆城”品牌的塑造，帶動(dòng)企業(yè)旗下子品牌目前采用主副品牌架構，共同采用闆城作爲主品牌名。闆城通過(guò)品牌訴求，完成了品牌知名度的建設。而此時(shí)，闆城從高端到中低端全部采用闆城母品牌名稱，消費者對闆城品牌認知模糊，品牌概念不清晰； 產(chǎn)品線(xiàn)混亂，不利于品牌建設，推廣資源無(wú)法聚焦。產(chǎn)品結構不理想，中低端產(chǎn)品銷量占比高，中高端產(chǎn)品推廣不利，和順導入取得初步成效。市場(chǎng)部組織基礎薄弱，部分職能缺失，難以支撐企業(yè)高速發(fā)展，費用使用流程需改造，滿足營(yíng)銷渠道末梢對政策靈活度的要求。

三、項目内容

1、戰略目标設定。

1）銷售額目标：2011年銷售額12億；2012年銷售額16億；2013年銷售額20億

2）區域市場(chǎng)目标

3）品牌目标

目标一：闆城是燒鍋酒品類(lèi)的代表品牌，将燒鍋酒打造成古法釀造、代代傳承的醇厚型白酒品類(lèi)

目标二：并根據不同價位做亞品類(lèi)細分，滿足不同價位核心消費群體需求

2、品牌戰略規劃

1）品牌目标實(shí)施路徑。

第一步：2011年通過(guò)主導產(chǎn)品的運作，打造燒鍋酒品類(lèi)價值，并向消費者高強度傳播，形成燒鍋酒品類(lèi)的高認知度；闆城和順及闆城龍印沿用現有品牌價值的打造，占有目标消費群體心智

第二步：2012年将闆城和順及闆城龍印品質(zhì)捆綁燒鍋品類(lèi)進(jìn)行傳播，作爲燒鍋酒亞品類(lèi)進(jìn)行捆綁傳播

第三步：2013年品牌整合，闆城酒業(yè)是燒鍋酒的提供者，并細分爲四個(gè)亞品類(lèi)品牌，提供不同細分價值，分别占有不同價位消費人群

2）品牌結構規劃

3）不同子品牌定位

龍印定位：在重大時(shí)刻飲用的專(zhuān)屬用酒 ü品牌訴求：重大時(shí)刻，龍印鑒證 ü品質(zhì)支撐：不同水、糧、師傅釀造的年份燒鍋酒 

闆城和順定位：追求和諧處世态度的政商務(wù)宴請   中高端白酒 ü品牌訴求：闆城和順，和諧中國 ü產(chǎn)品訴求：五蒸久藏，和諧柔順 ü品質(zhì)支撐：五蒸久藏的燒鍋工藝釀造的酒，口感和諧柔順 

闆城燒鍋酒定位：傳統燒鍋工藝釀造的口感醇厚的燒鍋酒 ü品牌訴求：闆城燒鍋酒，值得喝一點 ü品質(zhì)支撐，古法釀造，代代傳承，口感醇厚 

老燒鍋定位：古法古器釀造的中低端白酒 ü品質(zhì)支撐：闆城背書(shū)，燒鍋工藝

4）龍印品牌裂變策略。

•龍印做高端及次高端市場(chǎng)，謀求通過(guò)高端品牌的塑造，帶動(dòng)處于高速成長(cháng)的次高端市場(chǎng);

•随着次高端市場(chǎng)的逐漸成熟，通用龍印品牌，勢必會(huì)稀釋龍印的品牌資源，龍印在次高端價位進(jìn)行品牌裂變，例如：

5、渠道策略規劃。對于采取廠家主導商業(yè)模式的企業(yè)來(lái)說，現行的渠道從結構和作用上看缺乏深度構建的發(fā)揮，渠道下沉和扁平化是未來(lái)的發(fā)展趨勢。

6、組織規劃。導入品牌經(jīng)理制。

未來(lái)全國化中，闆城的組織必須是一個(gè)完全以市場(chǎng)爲導向，嚴格按照預算進(jìn)行資源配置，各級市場(chǎng)人員遵循嚴密的組織績(jì)效管理制度進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并且在分品牌運作成熟之後導入二元化的品牌經(jīng)理——區域經(jīng)理矩陣式層級的組織

7、產(chǎn)品包裝設計

1）龍印包裝設計

2）和順1773包裝設計

3）愛燒鍋包裝設計

4）老燒鍋包裝設計

8、品牌視覺體系設計

1）龍印品牌主視覺

2）愛燒鍋品牌主視覺

3）闆城和順手冊視覺表現

四、項目成果

1、《闆城酒業(yè)三年營(yíng)銷規劃案》

2、《闆城酒業(yè)品牌戰略規劃》

3、《闆城酒業(yè)龍印品牌定位方案》

4、《闆城酒業(yè)和順品牌定位方案》

5、《闆城酒業(yè)產(chǎn)品包裝設計》

6、《闆城酒業(yè)視覺體系設計》

7、其它品牌營(yíng)銷落地執行方案