一、項目概要
山莊集團年連續六年零增長(cháng)，在行業(yè)集中度不斷提升的行業(yè)周期下面臨着極大的生存危機，漢理咨詢(xún)通過(guò)系統化的營(yíng)銷戰略體系設計、品牌體系構建及營(yíng)銷要素配稱，爲山莊集團重新找到發(fā)展動(dòng)力，回到快速增長(cháng)的軌道。
二、項目背景
避暑山莊集團是河北白酒三強之一，從一家小型的白酒作坊用了20年時(shí)簡(jiǎn)成長(cháng)爲河北白酒典型品牌。2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，區域性白酒企業(yè)生存困難，在這一行業(yè)背景下，山莊增長(cháng)勢頭停止，連續6年沒有增長(cháng)，山莊集團必須重新制定營(yíng)銷戰略、品牌戰略、營(yíng)銷組織配稱策略，以應對新行業(yè)形勢下的市場(chǎng)競争。
三、項目内容
1、制定戰略目标;經(jīng)過(guò)四個(gè)發(fā)展階段，2026年成爲全國化品牌
2、制定不同區域市場(chǎng)競争策略
1）領(lǐng)導型市場(chǎng)競争策略
a、市場(chǎng)防禦策略：
渠道防禦：掌控核心二批商、核心終端，達成戰略合作，占有優質(zhì)終端最佳陳列位和廣宣位。
品牌防禦：購買承德市場(chǎng)稀缺媒介資源，減少進(jìn)攻者與消費者的溝通途徑；打造“承德名片”，利用公關活動(dòng)拉近與消費者的距離，以鄉情抵禦外來(lái)酒的沖擊。
b、市場(chǎng)占有率提升策略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：針對不同細分市場(chǎng)特征，開(kāi)發(fā)相應產(chǎn)品，如禮盒產(chǎn)品、不同度數產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等。
多品牌策略：高端價位導入子品牌，提高高端、次高端市場(chǎng)占有率，主流價格帶開(kāi)發(fā)階段性戰術品牌，抵禦競争對手的正面進(jìn)攻。 渠道密集開(kāi)發(fā)策略：把渠道做到鄉鎮、村屯，無(wú)死角覆蓋市場(chǎng)所有類(lèi)型渠道。
2）挑戰型市場(chǎng)競争策略
a、确定策略目标和挑戰對象
攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者：該市場(chǎng)的第一或第二品牌，如十八酒坊、洋河、泸州老窖
攻擊其他挑戰者：該市場(chǎng)的其他進(jìn)攻者，如闆城和順
b、選擇進(jìn)攻策略
正面進(jìn)攻：在渠道、終端、廣告投入上正面向挑戰對象發(fā)起攻擊，典型特征爲渠道政策力度大、終端展示位優越、廣告、公關或等推廣手段頻次和力度優于對手；
側翼進(jìn)攻：選擇挑戰對象薄弱的縣城市場(chǎng)進(jìn)攻、選擇挑戰對象薄弱的價格帶進(jìn)攻，選擇挑戰對象薄弱的渠道類(lèi)型進(jìn)攻；
遊擊進(jìn)攻：在山莊品牌力較弱的市場(chǎng)選擇小的細分市場(chǎng)進(jìn)攻。
3）跟随型市場(chǎng)競争策略
a、緊密跟随策略
產(chǎn)品特征、渠道選擇、價格體系設計完全跟随競争對手策略；
不做策略創(chuàng)新，不做市場(chǎng)前置性投入。
b、選擇跟随策略
主要的市場(chǎng)策略跟随競争對手策略；
在某個(gè)營(yíng)銷要素上做差異化競争策略；
在跟随中發(fā)起對競争對手挑戰。
3、制定階段性營(yíng)銷目标及目标實(shí)現路徑
核心目标
關鍵舉措
近期目标
2017
完善山莊的品牌體系
試點導入深度分銷渠道模式成功
大單品增長(cháng)趨勢明顯
品牌事業(yè)部具備優秀市場(chǎng)策劃功能
1.價格帶聚焦：承德市場(chǎng)全價位運作，其它市場(chǎng)重點運作30-300元價格帶
2.產(chǎn)品線(xiàn)梳理：通過(guò)對各單品的利潤分析和銷量分析，剔除部分產(chǎn)品，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)
3.打造大單品：明确30-300元價格帶主推大單品，依托大單品的增長(cháng)達成銷售目标及品牌目标
4.優化品牌結構：采取複合品牌結構，以區隔不同價格帶大單品的市場(chǎng)認知，規避品牌低端化聯(lián)想，
5.品牌核心價值與表達：依托皇家文化背書(shū)，提煉情感性品牌核心價值并設計容易被市場(chǎng)接受的品牌表達方式（視覺錘、語言釘）；
6.精準化市場(chǎng)推廣：根據目标市場(chǎng)定位及河北市場(chǎng)白酒行業(yè)傳播環(huán)境，重新組合推廣信息、推廣時(shí)簡(jiǎn)、推廣媒介、推廣方式，提高推廣效率
7.深度分銷：改變山莊老酒粗放式渠道運營(yíng)模式，導入深度分銷，深度掌控終端，構建終端競争優勢
8.三盤互動(dòng)：以三要素爲基礎，重新定義公關團購渠道、煙酒店渠道及酒店渠道的作用，根據不同渠道對消費者的接觸點特征制定窖藏的渠道策略
9.導入CRM管理體系，通過(guò)CRM營(yíng)銷實(shí)施對團購流程的管控，實(shí)現團購目标的精細化管理，實(shí)現資源的集約化使用，實(shí)現管理出效益。
10.成立電商事業(yè)部：布局電商渠道，以公司爲主體，與電商平台戰略合作；嘗試社群營(yíng)銷模式。
11.中層銷售幹部培養與全員營(yíng)銷知識培訓
中期目标
2018~2019
山莊品牌在河北市場(chǎng)競争力領(lǐng)先
深度分銷渠道模式在重點市場(chǎng)成功
導入產(chǎn)品結構趨于合理
品牌事業(yè)部與辦事處職能完全分離
遠期目标
2020~2021
成爲河北省标志性白酒品牌
河北市場(chǎng)濃香型白酒市場(chǎng)占有率第一
營(yíng)銷團隊業(yè)務(wù)能力在行業(yè)内領(lǐng)先
四、項目成果
避暑山莊營(yíng)銷戰略規劃報告
避暑山莊品牌策略規劃報告
避暑山莊集團營(yíng)銷組織規劃報告