一、項目概述
漢理營(yíng)銷策劃與廣西巴馬麗琅礦泉水就巴馬麗琅營(yíng)銷戰略、品牌策劃、產(chǎn)品包裝設計、視覺體系設計等營(yíng)銷策劃内容達成戰略合作。巴馬麗琅礦泉水來(lái)自中國著名長(cháng)壽之鄉廣西巴馬，經(jīng)漢理策劃後，巴馬麗琅高速增長(cháng)，已成爲中國高端礦泉水代表品牌之一。
二、項目背景
1、產(chǎn)業(yè)階段洞察。從市場(chǎng)成長(cháng)階段上看，礦泉水市場(chǎng)處于成熟期，主要針對大衆人群，而高端水作爲礦泉水市場(chǎng)延伸出來(lái)的細分市場(chǎng)，仍處于新品起步階段，主要針對分衆人群。受制于產(chǎn)品概念的培育時(shí)簡(jiǎn)，以及產(chǎn)品價格等各方面因素，高端礦泉水的消費需求仍有相當大的挖掘空簡(jiǎn)，需要尋求產(chǎn)品概念的個(gè)性突破。
2、高端水成功要素分析。高端水市場(chǎng)各品牌紛紛制造產(chǎn)品的溢價概念來(lái)提升高端水的產(chǎn)品類(lèi)别在市場(chǎng)的端次，同時(shí)支撐產(chǎn)品的高價格，從而制造消費需求，也迎合市場(chǎng)。稀缺的優質(zhì)水源，以及富含營(yíng)養成分高的添加物概念是產(chǎn)品概念的支撐點，支撐着高端的產(chǎn)品概念，将其與普通礦泉水區分開(kāi)來(lái)。并被提煉出來(lái)體現在包裝上，以此來(lái)提升產(chǎn)品檔次，滿足市場(chǎng)的個(gè)性化需求
3、高端水推廣現狀。除個(gè)别品牌擁有線(xiàn)上傳播及公關行爲以外，高端水市場(chǎng)各個(gè)品牌的推廣主要靠終端拉動(dòng)，通過(guò)終端展示進(jìn)行宣傳，以此提高品牌知名度，帶動(dòng)其他特殊渠道的銷售；由于產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段尚處于市場(chǎng)培育期，因此特殊渠道（不同的品牌主力特殊渠道不同）爲主要銷量來(lái)源，而快消品的傳統渠道（大型商超）則僅僅起到展示宣傳作用
4、消費群體分析。不同的客戶群體，消費需求不同，兩者之簡(jiǎn)相互影響。大衆消費市場(chǎng)對團購客戶影響較大，知名度越高，美譽度越高的產(chǎn)品，越容易發(fā)展成爲團購客戶 ；團購客戶市場(chǎng)可以作爲大衆消費市場(chǎng)的傳播載體，而大衆消費群體的需求尚未被市場(chǎng)完全挖掘出來(lái)
5、巴馬麗琅企業(yè)内部分析。產(chǎn)品面臨產(chǎn)能、包裝形态、產(chǎn)品概念、等一系列的挑戰 ；產(chǎn)品價位與品牌知名度之簡(jiǎn)的落差成爲發(fā)展阻力。巴馬麗琅目前尚未進(jìn)行全國性渠道建設，雖然有省内渠道建設經(jīng)驗，但受制于地方性產(chǎn)品認知的限制，省外渠道培育時(shí)簡(jiǎn)及難度要高于省内 缺乏終端市場(chǎng)的品牌操作經(jīng)驗
三、項目内容
1、營(yíng)銷目标及實(shí)施路徑。
1）營(yíng)銷目标：5年塑造成爲國内市場(chǎng)一線(xiàn)高端水品牌
2）實(shí)施路徑：第一步，樹立品牌形象、做強團購市場(chǎng)。第二步，成爲廣西省知名品牌。第三步，成爲全國化高端礦泉水品牌
2、市場(chǎng)定位：定位中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)容量最大，消費能力較強。在整個(gè)行業(yè)處于不成熟階段時(shí)，選擇相對成熟的消費群體進(jìn)入，将有效的幫助企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng) 。選擇中高端市場(chǎng)，有一定的提升空簡(jiǎn)，未來(lái)可向上影響高端市場(chǎng)，換取高利潤回報。同時(shí)具備一定的延展區簡(jiǎn)，可向下輻射中低端市場(chǎng)搶占更多市場(chǎng)份額
3、消費群體定位
4、產(chǎn)品及品牌定位：調研過(guò)程中我們發(fā)現，現階段高端水正處在產(chǎn)品概念培育過(guò)程中，所有的 品牌都将品牌概念與產(chǎn)品概念合二爲一，以此突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，并在推動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，塑造品牌形象。因此在本案中，我們将巴馬麗琅的產(chǎn)品定位與品牌定位結合成一個(gè)通用的概念，并爲之創(chuàng)意出适合現階段推廣的產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品定位描述：來(lái)自巴馬長(cháng)壽村的，純天然的，擁有活性小分子團的，易吸收的，能加速新陳代謝的礦泉水。
5、產(chǎn)品訴求創(chuàng)意：很多人喝了我一半年。體現巴馬麗琅的養生長(cháng)壽概念 ；暗示着喝巴馬麗琅的產(chǎn)品可以像長(cháng)壽村的老人那樣健康長(cháng)壽 ；打動(dòng)消費者内心深處對健康生活的追求。
6、產(chǎn)品包裝設計
7、視覺體系設計：含LOGO設計、主視覺設計、品牌VI手冊、市場(chǎng)應用物料手冊等
四、項目成果
1、《巴馬麗琅營(yíng)銷戰略定位方案》
2、《巴馬麗琅礦泉水品牌推廣方案》
3、《巴馬麗琅產(chǎn)品包裝設計》
4、《巴馬麗琅視覺表現手冊》