品牌形象，就是指企業(yè)通過(guò)将某種品牌與目标消費者生活工作中的某種事物、某些事件之簡(jiǎn)建立起的某種關系，這種被聯(lián)系的現象就是品牌形象。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟逐步走向成熟的今天，品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌意識早已深入人心。品牌的有力競争能夠爲企業(yè)帶來(lái)更長(cháng)遠的利益，企業(yè)品牌形象的塑造，對企業(yè)的發(fā)展起着至關重要的作用。企業(yè)應充分認識到品牌塑造的重要性，把品牌建設及品牌整合傳播提升到企業(yè)的戰略層面。在激烈的市場(chǎng)競争中，要打造出個(gè)性鮮明、高威望、高價值感、高美譽度的強大品牌，是一個(gè)系統工程。企業(yè)品牌形象的塑造必須着眼于多方面、全方位，是一項長(cháng)期而艱巨的任務(wù)。
一、企業(yè)品牌的重要性分析
當社會(huì)生產(chǎn)規模逐漸擴大，市場(chǎng)已經(jīng)從最初的競争轉化成爲品牌競争。品牌會(huì)在人們腦海中形成深刻的印記，一個(gè)被市場(chǎng)廣泛認知的強大的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤和無(wú)形的市場(chǎng)價值。
（一）品牌的價值體系
1、品牌的概念
品牌是用以識别某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競争對手的產(chǎn)品或服務(wù)區别開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及标志，通常由文字、标記、符号、圖案和顔色等要素組合構成。
2、品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的靈魂。品牌的功能、款式等可以不斷更新換代，但是品牌的核心價值是不變的。品牌的核心價值體系包括理性價值、感性價值和象征性價值三大方面。
（1）理性價值是指產(chǎn)品的屬性、功效、質(zhì)量等。潛在消費者對品牌的認知首先是通過(guò)對其產(chǎn)品功能的認知來(lái)體現的。這是多數品牌在塑造之初的根本，理性價值是品牌的核心價值基礎。
（2）感性價值是指消費者在購買和使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的感覺，消費者對產(chǎn)品的形象的識别，以及對產(chǎn)品的熟悉關系、密切關系的體現。很多強勢品牌在識别理性價值之外都包含着感性價值。
（3）象征性價值則是品牌讓消費者體現身份、地位的方式，有個(gè)性的品牌代表一種生活的方式，讓人產(chǎn)生依賴。現在產(chǎn)品更新換代步伐加快，象征性價值也是顯示出了重要作用。消費者在消費一種產(chǎn)品的時(shí)候，更希望獲得一些象征性的價值，以體現自己的一種消費品味。市場(chǎng)上的所謂的高端品牌和低端品牌指的就是品牌的象征性價值。
（二）品牌塑造給企業(yè)帶來(lái)的益處
企業(yè)塑造出優勢品牌，給企業(yè)帶來(lái)的益處很多。優勢品牌可以提升企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)吸引客戶和供應商，降低企業(yè)的市場(chǎng)成本。優勢品牌可以提升企業(yè)的美譽度，帶來(lái)廣告效應，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競争力。優勢品牌能夠與企業(yè)文化建設融爲一體，能使員工有很強的歸屬感，提升企業(yè)的凝聚力。優勢品牌可以提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量，除了促進(jìn)產(chǎn)品銷售外，更能爲企業(yè)帶來(lái)可觀品牌溢價的無(wú)形資產(chǎn)，這無(wú)形資產(chǎn)的價值遠大于產(chǎn)品的實(shí)際價值。
二、品牌的現狀和面臨的問(wèn)題
（一）目前市場(chǎng)品牌現況
在快速發(fā)展的市場(chǎng)中，昙花一現的品牌屢見(jiàn)不鮮。許多企業(yè)的管理者沒有将品牌建設提到戰略層面。有的品牌廣告一停，銷量就無(wú)；有的品牌發(fā)生一個(gè)小小的質(zhì)量事故，就讓品牌消失全無(wú)；有的品牌因爲媒體的一篇文章，就導緻銷量下滑；有的品牌管理者一換，品牌價值就大打折扣。
（二）企業(yè)品牌塑造面臨的問(wèn)題
企業(yè)品牌塑造是一個(gè)長(cháng)期的、系統的工程，企業(yè)的品牌建設面臨着諸多的問(wèn)題。很多的企業(yè)領(lǐng)導者對品牌建設的重要性缺乏充分認識，沒有設立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機構，相關的制度少，執行也不到位。
在品牌核心價值方面，對品牌的核心價值沒有精确提煉，而且訴求不清。相應的品牌形象設計缺乏吸引力，品牌在衆多的品牌中產(chǎn)生不出跳躍感，使得消費者對其淡漠。其次品牌對外形象模糊，廣告核心價值的訴求十分随意，宣傳的方式和角度缺乏一緻性，雖然進(jìn)行了大量的廣告投入，但卻沒能在消費者的大腦中烙下深深地烙印，發(fā)現品牌資產(chǎn)、品牌溢價與品牌威望都沒有得到提升。
在品牌傳播方面，媒體傳播工具沒有得到有效利用，報紙、網(wǎng)站、雜志、電視、事件等傳播手段等，往往隻注重一個(gè)或者兩個(gè)方面，而沒進(jìn)行有策劃有步驟的傳播，導緻消費者對企業(yè)品牌印象不深，而且沒有產(chǎn)生品牌依賴感。還有的企業(yè)在塑造品牌時(shí)，過(guò)度美化自己，虛構品牌形象，宣傳中加入一點感情色彩、做适度修飾是必要的，但過(guò)分誇張，讓消費者感受到虛假，產(chǎn)生逆反心理，最後還是事與願違。
三、企業(yè)品牌形象的塑造
我們了解到了企業(yè)的品牌核心價值體系，也了解到了企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)面臨的主要問(wèn)題，那麽，我們在企業(yè)品牌形象建設和塑造上，就應該明确了方向。我們要以企業(yè)品牌形象設計爲表現，以品牌的核心價值爲基礎，突出品牌價值的感性、理性、象征性三大訴求點，以解決品牌在塑造過(guò)程中面臨的種種問(wèn)題爲出發(fā)點，來(lái)全方位地塑造一個(gè)強勢的企業(yè)品牌形象。
（一）企業(yè)品牌形象的設計
企業(yè)标識具有象征功能、識别功能，是企業(yè)形象、企業(yè)個(gè)性、企業(yè)文化的濃縮。一個(gè)好的企業(yè)标識要設計要注入企業(yè)的思想和理念内涵，一個(gè)符合企業(yè)理念的标識，會(huì)增加企業(yè)的信賴感、權威感和親切感，在企業(yè)員工和社會(huì)公衆的心中，它就是企業(yè)的文化圖騰。
品牌定位是使品牌在社會(huì)公衆心目中占有一個(gè)獨特的、有價值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過(guò)高、定位過(guò)低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。
（二）企業(yè)品牌形象的建設
1.加快產(chǎn)品創(chuàng)新能力
在激烈的市場(chǎng)競争中，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期越來(lái)越短，產(chǎn)品老化的速度也越來(lái)越快，在同一產(chǎn)品領(lǐng)域中，新研發(fā)出的產(chǎn)品總能提供更好的功效和質(zhì)量，占據更多的市場(chǎng)份額。而產(chǎn)品形象是品牌形象的内在表現，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。因此，企業(yè)應不斷的引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術，擴大產(chǎn)品的研發(fā)團隊，增加產(chǎn)品研發(fā)的力度，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有強大的競争力。
2．提高服務(wù)質(zhì)量體系
服務(wù)質(zhì)量體系是企業(yè)品牌形象的建設的重要方面。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是多方面潛移默化的傳達給消費者的，作爲產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，則是企業(yè)形象的重中之重。企業(yè)不僅僅要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，更要提高服務(wù)質(zhì)量，優秀的服務(wù)能夠不斷提高消費者滿意度，也更能赢取消費者的忠誠度。當今社會(huì)，消費者對其購買產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，他們不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，更看重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，當消費者遇到服務(wù)質(zhì)量差的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來(lái)極壞的影響。因此，服務(wù)質(zhì)量已成爲影響消費者對品牌信任度、追随度的重要因素，成爲消費者選擇品牌的關鍵因素。質(zhì)量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過(guò)硬。一項民意調查顯示，有90.6%的中國人都認爲名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠應該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)爲了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來(lái)中國企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。
3.加大品牌體驗的力度
品牌建設要依靠組織流程來(lái)進(jìn)行有序的管理，但管理的目的是爲了讓消費者、經(jīng)銷商、供應商更多的認知品牌，感知品牌，因此品牌體驗就顯得尤爲重要。不同的產(chǎn)品，要根據產(chǎn)品不同的訴求，和顧客有親密的接觸，讓產(chǎn)品真正地走進(jìn)
消費者的心中，大大提升品牌忠誠度。
4.推行品牌經(jīng)營(yíng)戰略
當今社會(huì)已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的競争更多的取代了產(chǎn)品的競争。在品牌建設方面，将品牌作爲市場(chǎng)營(yíng)銷對象，推行企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中不可忽視的重要問(wèn)題。品牌塑造的方向不是一成不變的，一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，必須制定适合自身品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰略。
企業(yè)管理者要及時(shí)了解消費者對品牌的滿意度、忠誠度變化情況，及時(shí)調整品牌的戰略方向。品牌經(jīng)營(yíng)戰略，應從品牌資產(chǎn)培養和增值的目标出發(fā)，結合品牌目标受衆的特征，規劃形象鮮明的品牌識别體系，緊密結合企業(yè)業(yè)務(wù)現實(shí)和發(fā)展前景，進(jìn)行品牌核心價值定位，并确定品牌發(fā)展的方向。缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰略的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。加強品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導親自過(guò)問(wèn)品牌問(wèn)題，把形象塑造作爲企業(yè)的優先課題，作爲企業(yè)發(fā)展的戰略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來(lái)抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)願景與經(jīng)營(yíng)理念結合起來(lái)，或者說把企業(yè)的願景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識别，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰鬥力。加強品牌管理的另一個(gè)核心問(wèn)題是要在企業(yè)内部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構和嚴密的規章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最後，由于品牌形象的塑造流程長(cháng)、環(huán)節多，企業(yè)内外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項立體的、多維的、動(dòng)态的、複雜的社會(huì)系統工程，因而需要全程品牌管理。
5．優化品牌設計
對品牌名稱、标志和包裝進(jìn)行設計是突出品牌個(gè)性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必經(jīng)之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識别的各要素進(jìn)行精心策劃與設計，還要使各要素之簡(jiǎn)協調搭配，形成完整的品牌識别系統，產(chǎn)生最佳的設計效果。
6．重視社會(huì)公衆，做好公關與廣告
公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公衆的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公衆對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公衆，以公衆爲核心，高度重視公衆的反應。當今之世，品牌，無(wú)處不在；品牌，無(wú)時(shí)不有；品牌，影響了人們生活；品牌，承載着永遠超越產(chǎn)品性能自身的價值。
7.品牌願景規劃
每一個(gè)強勢品牌都有一樣東西在引領(lǐng)着品牌發(fā)展的方向，正向燈塔的光線(xiàn)是爲旅行者提供清楚的方向，品牌願景是企業(yè)的管理者通過(guò)品牌傳遞給人們的，更是企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的基石。豎立一個(gè)品牌原景，就一定要告訴消費者和社會(huì)公衆，品牌今天代表的是什麽？品牌明天代表的是什麽？品牌爲消費者帶來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)是什麽？品牌與其它同類(lèi)商品相比的優勢是什麽？品牌願景的正确規劃，能夠讓企業(yè)在激勵的市場(chǎng)競中站穩方向，确定更好的目标，會(huì)塑造出更強勢得更長(cháng)久的品牌。
總之，企業(yè)品牌形象的塑造，不是一朝一夕就能完成的，它是一個(gè)龐大的、系統化的工程。品牌代表的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它更代表種企業(yè)文化内涵。企業(yè)在深刻認識品牌重要性的基礎上，要勇于改正品牌塑造過(guò)程中經(jīng)常犯的錯誤，精确的提煉出品牌的核心價值，将其融入品牌形象中，将品牌營(yíng)銷提到企業(yè)戰略層面。這樣塑造出來(lái)的品牌，才會(huì)成爲市場(chǎng)上的強勢品牌。