随着經(jīng)濟增速放緩、消費習慣改變和消費升級跨入更側重于品牌階段,行業(yè)擠壓式增長(cháng),白酒行業(yè)内企業(yè)競争成爲常态,名優白酒需求更加樂觀。同時(shí),面對今年特殊疫情,高端酒業(yè)績(jì)平穩、渠道和終端很快恢複健康。次高端通過(guò)半年左右調整,第三季度基本恢複正常,無(wú)論是基本面還是市場(chǎng)對于高端、次高端白酒的認知均發(fā)生質(zhì)的變化。
![營(yíng)銷策劃——2020年白酒行業(yè)簡(jiǎn)析 營(yíng)銷策劃——2020年白酒行業(yè)簡(jiǎn)析](static/picture/CgAH6F_EcASAZjEUAADgkEFs0Mg211.png)
一、名優白酒占位品牌優勢,引導消費者認知:
2015年以來(lái)名酒快速發(fā)展,品牌回歸價值明顯,各大企業(yè)利用資金優勢和上市平台運作市場(chǎng)。產(chǎn)品、品牌、文化和渠道相互協同,現邁入快節奏、穩步發(fā)展階段。 其中高端酒茅五泸供需良好,即使在疫情嚴重影響終端動(dòng)銷的情況下,業(yè)績(jì)依然穩健。同時(shí)廠家主動(dòng)控
貨和改變營(yíng)銷方式,截止三季度傳統渠道銷售基本與去年持平。以五糧液爲代表的團購渠道發(fā)力明顯,帶動(dòng)整體銷量上升。次高端:汾酒一枝獨秀,其他次高端上半年以去庫存爲主,三季度基本恢複正常。在消費者角度,消費升級,消費者更加側重于曆史名酒和品牌。少飲酒、飲好酒”成爲常态,在消費升級趨勢下,對于名優白酒需求持續增加。同時(shí)網(wǎng)絡和信息化的快速發(fā)展,消費者認知提升,名酒和非名酒分辨明顯,對品牌的忠誠度上升,消費者更加青睐于名酒品牌。
二、名優白酒占位品牌優勢,積極開(kāi)拓市場(chǎng)
1. 高端:疫情之下,依然穩健增長(cháng),批價上行,團購成爲營(yíng)銷重點
Ø茅台:直營(yíng)占比提升、電商和線(xiàn)下KA逐步放量、產(chǎn)品結構升級帶動(dòng)噸價提升,批價穩中有升,創(chuàng)出曆史新高,倒逼2021年提價預期。
Ø五糧液:上半年主動(dòng)控貨,靈活調節,不搞一刀切,疫情期簡(jiǎn)減輕渠道和終端壓力;同時(shí),以公司爲主導的團購大力發(fā)力,據渠道反饋部分區域新增團購占比超過(guò)20%,批價從年初900元左右提升至目前的960-980元,經(jīng)銷商和終端盈利明顯增加。
Ø國窖:聚焦華中、西南等核心市場(chǎng),以河南爲代表的聚焦市場(chǎng)增速在20%左右,華東市場(chǎng)開(kāi)拓順利,同時(shí)國窖和特曲提高打款價和終端指導價,品牌力得到明顯提升。
2. 次高端:汾酒一枝獨秀,上半年受疫情影響,三季度回歸正常
Ø汾酒:繼續實(shí)施兩頭帶中簡(jiǎn)的策略,拔高青花系列高度,三四季度對青花系列逐步提價,市場(chǎng)效果較爲理想,青花30有望借勢品牌邁進(jìn)高端酒。玻汾年初提價+控量,已經(jīng)打造成最具性價比、迎合消費升級的光瓶酒。未來(lái)竹葉青有望複制玻汾發(fā)展路徑。同時(shí)渠道方面華東、華南繼續大力開(kāi)拓市場(chǎng),環(huán)山西市場(chǎng)渠道下沉和深耕推進(jìn)效果顯著,品牌複興值得期待。
Ø水井坊、洋河、今世緣、古井、舍得:上半年以去庫存爲主,報表普遍并不樂觀,但渠道反饋控貨力度較爲明顯,三季度正常發(fā)貨,預計單三季度均有兩位數增長(cháng)。
三、名酒代理權成爲核心競争力。
經(jīng)銷商是否具有名酒代理權成爲核心競争力,擁有茅台、五糧液代理權占據制高點。名酒廠家投入力度大,渠道費用支持,高端酒批價上升,渠道利潤增厚。同時(shí),渠道更加側重于與廠家配合,積極開(kāi)拓市場(chǎng),注重終端動(dòng)銷。在信息化爲主的管理系統下,廠家議價權增強,對于渠道的管控更加趨嚴。(渠道反饋,五糧液信息化系統實(shí)施,掃碼系統上線(xiàn),對渠道管控更加理性化,批價亦從年初900元左右上升至目前的960-980元;同時(shí)竄貨明顯減少,亦對批價提供很好的支撐。)