一、項目概要
貴州習酒有限公司是貴州茅台集團全資子公司,漢理策劃與習酒達成戰略咨詢(xún)合作,爲習酒制定十三五戰略規劃,從内、外部環(huán)境分析、戰略目标設定、戰略實(shí)施路徑、競争戰略規劃、職能戰略規劃、組織管理體系等方面爲習酒提供咨詢(xún)服務(wù)。
二、項目背景
1、我國城鎮化步伐加快,越來(lái)越多的消費人群從鄉村人口轉移爲城鎮人口,帶動(dòng)中低端白酒市場(chǎng)擴容;中國中產(chǎn)階級的崛起,将促進(jìn)以普通商務(wù)消費、朋友聚飲、私人消費爲需求特征的80-300元白酒市場(chǎng)容量擴大。
2、從香型構成來(lái)看,醬香型白酒存在市場(chǎng)擴容機會(huì)。随着主流消費形态的改變濃香型白酒市場(chǎng)容量會(huì)有所下滑,但依然會(huì)是主流香型,醬香型、清香型等小衆香型市場(chǎng)容量會(huì)快速增加。
3、傳統一線(xiàn)名酒、全國化二線(xiàn)名酒、地方強勢品牌均調整營(yíng)銷策略,市場(chǎng)下沉,搶奪腰部價位白酒市場(chǎng)。省級強勢品牌行業(yè)面對調整期内競争壓力,下沉渠道至縣級市場(chǎng),構建局部競争優勢,依托渠道競争力對抗全國化品牌的品牌力。
4、習酒窖藏1988銷售貢獻占總體銷售收入的45%,面對高端白酒市場(chǎng)下滑的行業(yè)趨勢下,企業(yè)存在產(chǎn)品結構性風(fēng)險。省外銷售收入占總體銷售銷售53%,全國化初見(jiàn)成效;但從銷量的區域分布來(lái)看,還沒有形成有絕對品牌影響力的區域市場(chǎng)。從香型構成看,醬香型白酒占77%,濃香型白酒占23%,符合習酒發(fā)揮醬香優勢的戰略方針
三、項目内容
1、戰略目标設定
1)定量目标:到2017年銷售收入達到60億人民币
![習酒營(yíng)銷戰略規劃項目 習酒營(yíng)銷戰略規劃項目](static/picture/CgAGe1zP4gKAEwDFAAIYO6Az7pc485.png)
2)定性戰略目标
品牌目标:中國醬香型白酒第二品牌
市場(chǎng)目标:中高端醬香型白酒市場(chǎng)占有率第一
三年内在香港H股上市
2、核心業(yè)務(wù)戰略定位
1)產(chǎn)業(yè)定位:聚焦于白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售企業(yè)
2)香型戰略:醬香型爲主、其它香型爲輔
3)價格定位:覆蓋從低端到高端主流價格帶,重點發(fā)展中高端價格帶
4)地域定位:全國化經(jīng)營(yíng)
3、戰略發(fā)展思路
1)省内市場(chǎng)爲王 。密集的產(chǎn)品線(xiàn),全價格帶覆蓋 ;清除市場(chǎng)忙點,實(shí)施深度營(yíng)銷 ;品牌根基的塑造 ,市場(chǎng)遊戲規則的制訂者
2)省外市場(chǎng)有序擴張 。明确主導品牌、中高端價位突破 ;市場(chǎng)分級、點狀突破、滾動(dòng)發(fā)展 ;全國性統一的公關和傳播,塑造品牌價值 營(yíng)銷組織下沉,精耕細作市場(chǎng)
4、省内市場(chǎng)關鍵戰略舉措
1)舉措一:采取差别化市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)級别 分級市場(chǎng) 市場(chǎng)目标 市場(chǎng)策略
根據地市場(chǎng) 遵義 全價位、全渠道覆蓋,市場(chǎng)第一品牌 運用“1+X”策略,爲渠道商開(kāi) 發(fā)包銷產(chǎn)品,成爲第一品牌。
中心輻射市場(chǎng) 貴陽 全價位、全渠道覆蓋,中高端市場(chǎng)第一品牌 加強中高端主導產(chǎn)品形象推廣, 帶動(dòng)省内其它市場(chǎng)
重點市場(chǎng) 待定 全價位、全渠道覆蓋,若幹個(gè)價格帶第一品牌 資源聚焦、全價格帶占有
一般市場(chǎng) 待定 全價位覆蓋,腰部產(chǎn)品突破 腰部價位產(chǎn)品突破
2)實(shí)施深度分銷,商家直接掌控終端。省級市場(chǎng)渠道下沉至縣級市場(chǎng),部分市場(chǎng)下沉到鄉鎮經(jīng)銷商,
3)成熟市場(chǎng)導入三級渠道模式,構築市場(chǎng)壁壘
-渠道層級爲經(jīng)銷商、分銷商、零售商三級;分銷主體分核心經(jīng)銷、分銷聯(lián)盟、零散分銷三類(lèi)型
•三級渠道模式構建思路: 以辦事處(總經(jīng)銷)爲廠方代表,區分核心分銷商、一般分銷商組建的分銷聯(lián)盟、零散分銷商分别主營(yíng)不同類(lèi)别的產(chǎn)品,達到渠道資源的充分挖掘和市場(chǎng)份額的最大占有
•三級渠道運作要點: -總代+核心分銷商+終端+消費者:
5、省外市場(chǎng)關鍵舉措
1)有序掌控品牌導入節奏
第一階段:以窖藏1988導入市場(chǎng),切高檔偏低市場(chǎng),樹立形象,同時(shí)搶奪部分高檔商務(wù)應酬酒水市場(chǎng) 。以窖藏1988系列化產(chǎn)品導入市場(chǎng),切中高檔市場(chǎng),搶占普通商務(wù)與應酬酒水市場(chǎng),及大衆市場(chǎng),既做銷量,又做品牌影響力。
第二階段:研發(fā)低檔產(chǎn)品,采用副品牌策略,實(shí)施產(chǎn)品延伸做大銷量,形成規模經(jīng)濟,擴大赢利水平。 與窖藏系列產(chǎn)品統一運營(yíng)相互保護
第三階段:根據市場(chǎng)需求及發(fā)展空簡(jiǎn),導入細分品牌,滿足更多消費人群的需求,充分釋放習酒的品牌時(shí)能
2)市場(chǎng)分級、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。
根據區域銷售貢獻前五位的省級市場(chǎng)作爲首批全國化重點市場(chǎng),實(shí)施市場(chǎng)深耕策略;
根據習酒市場(chǎng)深耕能力發(fā)育程度及銷售團隊建設情況、提升适時(shí)增加重點市場(chǎng)數量
2014年重點市場(chǎng):廣東、四川、河南、重慶、山東。
3)構建混合式的營(yíng)銷組織體系
架構形态 複合式組織
因地制宜的扁平式銷售組織
架構特點 視市場(chǎng)的戰略地位設置區域銷售機構,區域事業(yè)部和經(jīng)銷區域同時(shí)在組織并存
戰略性市場(chǎng)廠家主導操作市場(chǎng),機會(huì)性市場(chǎng)經(jīng)銷商主導操作
主要通過(guò)高層管理者直接下沉,有效解決區域組織授權和運作效率的問(wèn)題
優勢 成本可以控制
劣勢 适應市場(chǎng)發(fā)展
6、營(yíng)銷戰略配稱體系
1)從以區域爲導向的組織結構向以產(chǎn)品爲導向的組織結構轉變,滿足習酒多香型、多品牌的戰略要求
![習酒營(yíng)銷戰略規劃項目 習酒營(yíng)銷戰略規劃項目](static/picture/CgAGe1zP42mAebrGAAKyc2VcZiw285.png)
2)省内市場(chǎng)推行產(chǎn)品事業(yè)部制,省外市場(chǎng)推行區域事業(yè)部制
區域 核心營(yíng)銷命題 策略要求 組織建議
省内 •做深做透——全產(chǎn)品線(xiàn), 對區域市場(chǎng)各類(lèi)型終端的最大化覆蓋
全渠道推廣 對區域市場(chǎng)經(jīng)銷商資源的最大化占有 •堅定推行產(chǎn)品事業(yè)部
密集的產(chǎn)品線(xiàn),充分滿足消費者需求
省外 •加速全國化進(jìn)度——闆 市場(chǎng)機會(huì)的捕捉能力 •高效的資源配
塊市場(chǎng)形成 置能力 •推行區域事業(yè)部
追求點上的結構化優勢和市場(chǎng)輻射能力
追求面上的封閉性和互動(dòng)性
四、項目成果
《習酒有限公司核心業(yè)務(wù)規劃》
《習酒有限公司營(yíng)銷戰略規劃
《習酒有限公司營(yíng)銷組織體系優化》