習酒營(yíng)銷戰略規劃項目 - 更多案例 - 北京漢理營(yíng)銷策劃公司

習酒營(yíng)銷戰略規劃項目

一、項目概要

貴州習酒有限公司是貴州茅台集團全資子公司，漢理策劃與習酒達成戰略咨詢(xún)合作，爲習酒制定十三五戰略規劃，從内、外部環(huán)境分析、戰略目标設定、戰略實(shí)施路徑、競争戰略規劃、職能戰略規劃、組織管理體系等方面爲習酒提供咨詢(xún)服務(wù)。

二、項目背景

1、我國城鎮化步伐加快，越來(lái)越多的消費人群從鄉村人口轉移爲城鎮人口，帶動(dòng)中低端白酒市場(chǎng)擴容；中國中產(chǎn)階級的崛起，将促進(jìn)以普通商務(wù)消費、朋友聚飲、私人消費爲需求特征的80-300元白酒市場(chǎng)容量擴大。

2、從香型構成來(lái)看，醬香型白酒存在市場(chǎng)擴容機會(huì)。随着主流消費形态的改變濃香型白酒市場(chǎng)容量會(huì)有所下滑，但依然會(huì)是主流香型，醬香型、清香型等小衆香型市場(chǎng)容量會(huì)快速增加。

3、傳統一線(xiàn)名酒、全國化二線(xiàn)名酒、地方強勢品牌均調整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)下沉，搶奪腰部價位白酒市場(chǎng)。省級強勢品牌行業(yè)面對調整期内競争壓力，下沉渠道至縣級市場(chǎng)，構建局部競争優勢，依托渠道競争力對抗全國化品牌的品牌力。

4、習酒窖藏1988銷售貢獻占總體銷售收入的45%，面對高端白酒市場(chǎng)下滑的行業(yè)趨勢下，企業(yè)存在產(chǎn)品結構性風(fēng)險。省外銷售收入占總體銷售銷售53%，全國化初見(jiàn)成效；但從銷量的區域分布來(lái)看，還沒有形成有絕對品牌影響力的區域市場(chǎng)。從香型構成看，醬香型白酒占77%，濃香型白酒占23%，符合習酒發(fā)揮醬香優勢的戰略方針

三、項目内容

1、戰略目标設定

1）定量目标：到2017年銷售收入達到60億人民币

習酒營(yíng)銷戰略規劃項目

2）定性戰略目标

品牌目标：中國醬香型白酒第二品牌

市場(chǎng)目标：中高端醬香型白酒市場(chǎng)占有率第一

三年内在香港H股上市

2、核心業(yè)務(wù)戰略定位

1）產(chǎn)業(yè)定位：聚焦于白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售企業(yè)

2）香型戰略：醬香型爲主、其它香型爲輔

3）價格定位：覆蓋從低端到高端主流價格帶，重點發(fā)展中高端價格帶

4）地域定位：全國化經(jīng)營(yíng)

3、戰略發(fā)展思路

1）省内市場(chǎng)爲王。密集的產(chǎn)品線(xiàn)，全價格帶覆蓋；清除市場(chǎng)忙點，實(shí)施深度營(yíng)銷；品牌根基的塑造，市場(chǎng)遊戲規則的制訂者

2）省外市場(chǎng)有序擴張。明确主導品牌、中高端價位突破；市場(chǎng)分級、點狀突破、滾動(dòng)發(fā)展；全國性統一的公關和傳播，塑造品牌價值營(yíng)銷組織下沉，精耕細作市場(chǎng)

4、省内市場(chǎng)關鍵戰略舉措

1）舉措一：采取差别化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)級别分級市場(chǎng) 市場(chǎng)目标市場(chǎng)策略

根據地市場(chǎng) 遵義全價位、全渠道覆蓋，市場(chǎng)第一品牌運用“1+X”策略，爲渠道商開(kāi) 發(fā)包銷產(chǎn)品，成爲第一品牌。

中心輻射市場(chǎng) 貴陽全價位、全渠道覆蓋，中高端市場(chǎng)第一品牌加強中高端主導產(chǎn)品形象推廣，帶動(dòng)省内其它市場(chǎng)

重點市場(chǎng) 待定全價位、全渠道覆蓋，若幹個(gè)價格帶第一品牌資源聚焦、全價格帶占有

一般市場(chǎng) 待定全價位覆蓋，腰部產(chǎn)品突破腰部價位產(chǎn)品突破

2)實(shí)施深度分銷，商家直接掌控終端。省級市場(chǎng)渠道下沉至縣級市場(chǎng)，部分市場(chǎng)下沉到鄉鎮經(jīng)銷商,

3）成熟市場(chǎng)導入三級渠道模式，構築市場(chǎng)壁壘

-渠道層級爲經(jīng)銷商、分銷商、零售商三級；分銷主體分核心經(jīng)銷、分銷聯(lián)盟、零散分銷三類(lèi)型

•三級渠道模式構建思路：以辦事處（總經(jīng)銷）爲廠方代表，區分核心分銷商、一般分銷商組建的分銷聯(lián)盟、零散分銷商分别主營(yíng)不同類(lèi)别的產(chǎn)品，達到渠道資源的充分挖掘和市場(chǎng)份額的最大占有

•三級渠道運作要點： -總代+核心分銷商+終端+消費者：

5、省外市場(chǎng)關鍵舉措

1）有序掌控品牌導入節奏

第一階段：以窖藏1988導入市場(chǎng)，切高檔偏低市場(chǎng)，樹立形象，同時(shí)搶奪部分高檔商務(wù)應酬酒水市場(chǎng) 。以窖藏1988系列化產(chǎn)品導入市場(chǎng)，切中高檔市場(chǎng)，搶占普通商務(wù)與應酬酒水市場(chǎng)，及大衆市場(chǎng)，既做銷量，又做品牌影響力。

第二階段：研發(fā)低檔產(chǎn)品，采用副品牌策略，實(shí)施產(chǎn)品延伸做大銷量，形成規模經(jīng)濟，擴大赢利水平。與窖藏系列產(chǎn)品統一運營(yíng)相互保護

第三階段：根據市場(chǎng)需求及發(fā)展空簡(jiǎn)，導入細分品牌，滿足更多消費人群的需求，充分釋放習酒的品牌時(shí)能

2）市場(chǎng)分級、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

根據區域銷售貢獻前五位的省級市場(chǎng)作爲首批全國化重點市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)深耕策略；

根據習酒市場(chǎng)深耕能力發(fā)育程度及銷售團隊建設情況、提升适時(shí)增加重點市場(chǎng)數量

2014年重點市場(chǎng)：廣東、四川、河南、重慶、山東。

3）構建混合式的營(yíng)銷組織體系

架構形态複合式組織

因地制宜的扁平式銷售組織

架構特點視市場(chǎng)的戰略地位設置區域銷售機構，區域事業(yè)部和經(jīng)銷區域同時(shí)在組織并存

戰略性市場(chǎng)廠家主導操作市場(chǎng)，機會(huì)性市場(chǎng)經(jīng)銷商主導操作

主要通過(guò)高層管理者直接下沉，有效解決區域組織授權和運作效率的問(wèn)題