一、項目概要:
寶豐酒是中國十七大名酒,中國清香型白酒代表品牌之一,寶豐酒業(yè)與漢理策劃達成品牌策劃咨詢(xún)項目合作,就寶豐老品牌的在定位、品牌形象設計、產(chǎn)品包裝設計等工作開(kāi)展策劃。
二、項目背景:
1、寶豐增速遠低于行業(yè)增速。近兩年行業(yè)複合增長(cháng)保持在25%以上,優秀企業(yè)均保持40%-60%的高速增長(cháng),我們服務(wù)的三井小刀,連續三年銷量100%增長(cháng),我們服務(wù)的闆城年增長(cháng)30%,而寶豐去年的高投入,卻隻換來(lái)7%的增長(cháng),遠遠低于行業(yè)的平均增速。
2、寶豐動(dòng)銷緩慢。寶豐的增長(cháng)一定程度上來(lái)源于經(jīng)銷客戶更換後,渠道終端網(wǎng)絡重現鋪入庫存轉移原因,可以說主要是完成企業(yè)與經(jīng)銷商簡(jiǎn)的銷量,產(chǎn)品都在倉庫裏不動(dòng)銷,屬貿易式增長(cháng),而不是因消費者忠誠度的提高所帶來(lái)的終端動(dòng)銷增長(cháng)。
3、寶豐酒業(yè)具有優良的品牌基因,具有老品牌複興的基礎。
![寶豐酒業(yè)品牌策劃項目 寶豐酒業(yè)品牌策劃項目](static/picture/CgAGfFzP-tWAJ613AAIN6AfdV3w704.png)
三、項目内容:
1、寶豐品牌診斷。相比競争對手,寶豐品牌價值感不足。品質(zhì)上,除了清香典範,沒有給消費者強烈的利益承諾,使購買理由不足;“典藏東方大美”、“至純至美”的概念空泛,不足以成爲撬開(kāi)消費者心智的消費把手。總之,品牌整體價值感不足,進(jìn)而嚴重影響消費者對寶豐的選擇以及寶豐的競争力。
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2、品牌核心價值提煉
1)理性核心價值:“清、正、甜、淨、長(cháng)”,清字當頭,淨字到底;清香純正、醇甜柔潤、香味諧調、回味爽淨的獨特風(fēng)格;酒體幹淨、清亮透明;原生态產(chǎn)區優質(zhì)原糧,純淨無(wú)污染。4000年釀酒曆史,千年釀酒技藝傳承至今;首創(chuàng)白酒“4清标準。我們把理性價值提煉爲一個(gè)字“淨”
2)感性核心價值:寶豐人:承載着河南人的直爽正義,勤勞淳樸,一如酒之純淨無(wú)暇,清遠堅韌,心無(wú)雜念,一心釀好酒。 佛教有雲:有無(wú)是而邊,乃至心境界,淨除彼境界,平等心寂滅,淨是最高境界 ;哲學(xué)認爲:做人的真理,其實(shí)就是心靈的純淨、真誠和健康。人類(lèi)最珍貴的東西,就是純淨善良的心靈。 消費者的需求:追求從容淡定,追求心靈的純淨,内心有着對高尚美好的向往;喜歡中國文化,生活考究,懂得鑒賞,講究品味,深富内涵,有着深遠的意趣,向往高雅的生活,是一群有品位的雅士。我們把寶豐感性核心價值提煉爲“淨、雅”
3、寶豐品牌定位:中國淨雅香典範
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4、品牌廣告語設計:千年淨雅香。清晰傳達獨特的口感品類(lèi)價值與品牌内涵,實(shí)現有效的品牌溝通 ;釋放寶豐品牌千年曆史,增強品牌厚重感,價值感 •淨雅的氣質(zhì)符合中高端形象的調性
5、品牌支撐體系提煉。
支撐一:老壇發(fā)酵、複式蒸藏。”老壇“如同”老窖“既能體現曆史感,又增強品質(zhì)價值,給消費者直觀的感知,不用費力解釋;複式蒸藏:二次蒸餾,雙倍貯藏。複式,比别人更多層次的蒸溜,使酒質(zhì)更純,有害物質(zhì)更少,更有益健康。比别人更久的貯藏時(shí)簡(jiǎn),酒質(zhì)更老熟,口感更幽雅,獨成淨雅風(fēng)格。
支撐二:寶豐,一個(gè)在1973年周恩來(lái)總理國宴點名喝過(guò)并贊譽的老名酒;河南唯一獲此殊榮的白酒,是競争對手沒有的優勢曆史基因;真實(shí)的領(lǐng)袖欽點的品牌故事,是寶豐的驕傲,也是品質(zhì)的強有力的背書(shū),令人信服;河南的驕傲,能激發(fā)消費者的自豪感與對寶豐的認同感。
6、品牌主視覺設計
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7、產(chǎn)品升級包裝設計
1)國标酒包裝及視覺設計
![寶豐酒業(yè)品牌策劃項目 寶豐酒業(yè)品牌策劃項目](static/picture/CgAGfFzP-8aAdAW8AAFgOfUZbbo992.jpg)
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8、品牌傳播策略
1)年度傳播目标:以“國色清香爲載體,傳達老名酒價值,帶動(dòng)寶豐整體品牌提升”爲目标。以“73标準”爲傳播核心出發(fā)點,以“老壇發(fā)酵、複式蒸藏”爲傳播輔助,形成消費者對寶豐·國色清香爲形象的品質(zhì)認知和淨雅認知,建立寶豐全新的品牌形象。
2)傳播組合:通過(guò)媒介廣告、公關活動(dòng)、報紙軟文、小事件炒作、促銷道具、品牌終端展示等手段全面演繹寶豐酒“73标準”“老壇發(fā)酵”的稀缺價值。
四、項目成果
《寶豐酒業(yè)品牌戰略規劃》
《寶豐酒業(yè)品牌視覺體系設計》
《寶豐酒業(yè)品牌推廣策略》
《寶豐酒業(yè)產(chǎn)品包裝設計》